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这家推出六神、佰草集的家化企业利润暴跌90%,119岁的它能否被新掌门拯救?

文章作者:www.blch.net.cn发布时间:2020-01-09浏览次数:1981

随着时间的推移,许多著名的中国老品牌已经衰落甚至消亡。但在上海,有一家企业已经持续了119年。这是上海家化。

2016年,上海家化实现营业收入53.21亿元,同比下降8.98%。营业利润同比下降89.39%。

在前两轮业绩预测中,上海家化交出了一张非常尴尬的成绩单。与利润下降90%相比,2016年销售费用增长17.16%,接近24亿元,管理费用增长7.01%,接近6亿元。运营成本下降13.6%,仍达到20亿元。

面对已经宣布的五年来最糟糕的表现,上海家化的新领导人张东方以100多天的思考和“新政”首次亮相。这给外界带来了什么新的信号?119岁的上海家化如何在新的市场环境中重获青春?上海家化“前世”的前身是成立于1898年的香港广盛银行。作为一个世纪以来中国最有价值的化妆品商店之一,其产品如双美粉和嫩膏在民国风靡一时。20世纪90年代后,嘉华成为国内第一家化妆品公司,率先实施品牌经理制度,创立了包括六神、贺博思、美嘉静等多个知名品牌。成为中国最耀眼的化妆品企业。

其“美加网系列”产品是中国销量最大、品种规格最齐全、获奖次数最多、在中国最受欢迎的第一个中国民族化妆品品牌。

20世纪90年代初,“六神”马桶水诞生了。此后多年,该产品一直是中国夏季第一个个人护理产品品牌,将上海家化的知名度和美誉度推向了一个新的水平。

到本世纪初,“herborist”已经成为上海家化进军国际市场的“拳头产品”。

2001年,上海家化更名为“上海家化联合有限公司”,并在上海证券交易所成功上市。

2008年,上海家化公司营业收入达到24.93亿元,净利润达到1.85亿元,成为国内唯一一家在各方面都能与国际同行竞争的日化企业。

众所周知,上海家化的辉煌历史是由葛文瑶创造的,葛自1985年以来一直担任厂长。

2011年,根据上海国有资产改革的相关文件,上海决定出售上海家化,引发了平安、HNA和复星的竞购。

2011年11月7日,平安信托旗下平安创新资本全资子公司上海平安投资有限公司以51.09亿元人民币成功竞购上海家化集团100%的股权,成为实际控制人。2012年2月,上海家化完成实际控制人变更,平安集团成为上海家化的大业主。

从那以后,嘉华已经成功重组,曾经被市场谈论过。

然而,好时光并不长。嘉华(主要是葛文瑶)的前管理层一直与新股东平安保持摩擦,导致对未来发展的思考出现重大偏差。

2013年5月,平安解除了葛文瑶的集团董事长职务。后来,通用电气文瑶被迫辞去上市公司董事长一职。通用电气文瑶希望辞职后退一步,以留住经过精心培训的继任者上海家化总经理王拙。然而,它适得其反。辞职后,他作为上海家化董事长安全抵达谢文坚。

值得一提的是,在谢文坚计划来家里工作之前,包括他的妻子和一些朋友,都持反对意见,认为上海家化作为一家国有企业,经营和人事情况过于复杂,谢文坚可能无法处理矛盾。

数据显示,谢文坚接管家庭学校时52岁。他曾担任强生公司首席医疗官和台湾总经理,直到接管强生公司整个中国地区。在任职期间,强生公司保持了20%以上的年营业额增长,是强生公司培养的新一代职业经理人。

值得一提的是,在谢文坚计划来家里工作之前,包括他的妻子和一些朋友,都持反对意见,认为上海家化作为一家国有企业,经营和人事情况过于复杂,谢文坚可能无法处理矛盾。

但是谢文坚认为正是这种复杂的情况使他认为这是一件刺激和具有挑战性的事情,所以他很高兴我

然而,这两项任务在过程中引起了很大争议,并提醒一些家族内部人士,谢文坚是为了消除前董事长葛文瑶的影响,为葛文瑶的原团队“收拾门户”。结果,谢文坚甚至遭受了人身攻击。

谢文坚搬到保定路上海家化总部后,挂在自家墙上的前董事长葛文瑶等人的照片很快被撤下,见证上海家化发展的展厅也关闭了。这些都被视为谢文坚的“德格华”行动。

2014年6月12日,由葛文瑶带出来的上海家化总经理王拙也被谢文坚解雇。他同时担任董事长和总经理,国内冲突成为了一部真正的“宫廷剧”。此后,在上海家化的内部看来,该公司已经正式进入“谢文坚时代”。

数据显示,平安集团董事长马明哲曾告诉谢文坚,对平安来说,家政不再是一个盈亏问题,而是一个面子问题。平安必须比葛文瑶在那里时更好地管理家务。

也是在2014年6月,上海家化正式宣布了未来五年的发展战略。谢文坚说:“到2018年,嘉华将实现120亿元的销售收入,并在中国市场份额排名前五。”

然而,开始历史革命的谢文坚似乎并没有像承诺的那样带来家庭更快更好的发展。接管后,上海家化陷入了收入下降的困境。2016年10月26日,上海家化发布的第三季度报告显示,1月至9月,上海家化实现营业总收入42.88亿元,同比下降7.14%,归属于母公司的净利润为4.33亿元。2016年前三个季度,公司的主要销售渠道、百货公司和超市继续下滑,面临更大的市场压力。

当时,葛文瑶发了一份文件,说他离开家乡后,平安想把它做好。他不仅想赚钱,还向上海政府和公众舆论做了解释。根据该计划,平安与上海市政府的五年协议于今年11月到期。然而,平安找错人了。

谢文坚时代在阴郁中结束

事实上,当平安接管上海家化时,时任上海家化董事长的葛文瑶一度充满期待。在某种程度上,他相信上海家化与平安会有更好的未来。一些分析师认为,平安集团当初“投资70亿元将上海家化打造成为中国一流时尚产业集团”的承诺真的触动了他,而葛文瑶的夙愿是进入时尚界。

然而,大多数故事并没有像预期的那样发展。从2011年至今的五年里,葛文瑶和王拙都被开除出该局。谢文坚最终未能将上海家化带入光明的发展轨道。

在葛文瑶时代,上海家化尝试多元化战略,在自己的品牌上实施“三大超级品牌”,重点打造六神、贺博思、美嘉靖,清理清飞、可回收、露美、唐珂四大老品牌。对外,实施并购战略。

随着和平部和谢文坚的到来,上海家化进入了一个巩固时期。在上海家化近年的整合中,中国日化行业经历了一场市场风暴。外国大牌不断渗透,日韩品牌通过跨境电子商务涌入,日韩风格的本土品牌也通过多元化营销呈现强劲增长势头。然而,主要日用化学品清洁和保护行业增长率的下降和传统渠道的缺乏开始显示出迹象。上海家化和谢文坚正面临更激烈的市场竞争。

不同于通用电气文瑶的多元化战略,谢文坚提出“将资源集中在主营业务日化行业”,市场重心从“3个超级品牌”转变为“5个1”。除了产品重心的调整,还有品牌形象的调整。在过去的几年里,以谢文坚为首的上海家化向外界展示了“寻找年轻人”的形象。

谢文坚在任期间曾提出一个五年计划:上海家化将实现120亿元的运营

不可否认谢文坚的努力。近年来,上海家化最明显的变化是电子商务。在2016年的"双11 "中,上海家化出资1亿多元被命名为"双11 "党。然而,上海家化移交的“双11”成绩单显示,当天整个网络的零售额为2亿元,元,与投入产出不成比例。

换句话说,谢文坚过去三年的努力没能促进上海家化的业绩增长,转型也没有达到预期。

“虽然上海家化在谢文坚任期内的表现没有太大改善,但至少澄清了老团队更替的问题,完成了公司治理模式向职业经理人管理机制的转变,并在产品、营销、渠道等方面制定了新的计划。”上海家化的管理层这样说。

2016年底,上海家化董事刘东临时出任董事长。吠陀国际控股有限公司前执行董事兼首席执行官张东方成为首席执行官兼总经理。随着新管理层的改变,这个家庭将开始新的旅程。作为中国日化行业的标杆企业,历史悠久的中国企业上海家化的未来触动了无数人的心。

张灿东方扭转潮流?

2017年上海家化想做什么,上海家化有未来吗?

当外界互相质疑时,张东方接替了他,这无疑是一种面对危险的命令。一方面,中国家庭表现的下降引起了对中国安全的深切关注。另一方面,作为重组的基准和民族化妆品品牌的领导者,上海家化已经到了关键时刻。

根据上海家化的数据,张东方曾是维达国际的首席执行官。在维德任职的六年中,他的表现显著提高。销售额从2009年底的28亿元增长到2015年底的近100亿元。

去年底,张东方上任后,上海家化制定了“研发第一、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的战略。今年1月,上海家化又发生了一次组织解体。消费品部门、草药部门、数字营销部门和化妆品专卖店部门的四个主要部门将被取消。将设立R&D部门、品牌管理办公室、渠道管理办公室和供应链。战略部和投资部将合并。将设立战略投资部,以增加法律部的合规管理和监督责任。

战略调整后,其营销体系将从渠道驱动转变为品牌驱动。这是张东方新政的核心。品牌独立于渠道,在市场战略和资源配置方面承担更多的决策权。“新政”计划的亮点是将品牌与渠道分开,分别实施集中管理。

在今年3月的上海家化品牌庆典上,虽然没有明确表态,但从张东方的讲话中可以看出,新任舵手采取了与前任两位主席完全不同的策略,实施了“去重点化”。

在此之前,葛文瑶提出了三大超级单体产品的战略,推广“三大超级品牌”,重点打造六神、贺博思、美嘉靖。谢文坚上任后,市场焦点从“三大超级品牌”转变为“5 1”,即专注于开发两大超级品牌六神和herborist,两大品牌威震天和Goff,一个刚开始的新品牌,一个差异化的探索品牌佳安。

张东方对品牌战略的诠释并没有提到之前的“51”战略,而是梳理了嘉华的十大品牌,试图打造一个整合联恒的阵列。

在个人护理方面,Goff、美加网、奇楚、六神和新代理英国婴儿品牌托米蒂皮(Tommee Tippee)组成了这个阵营。它变得越来越年轻,越来越多样化。家庭护理有一个独特的品牌。

"产品变得越来越年轻、高端和细分化。"这是张东方对上海家化品牌战略的总结。

尽管2016年业绩不佳,但张东方对公司的未来充满信心。她说2016年将是家政业大调整的一年。企业有起有落是正常的。我们

随着2016年上海家化的营业收入和净利润双双下降,张东方能否在上海家化的渠道建设中领先,或者开辟新的业绩增长方式,仍有待市场检验。

结论

资本低估了江山型创始人的深厚基础和影响。企业家低估了资本血腥无情的本质。彼此相处总是容易的,而相爱总是困难的。

上海家化事件是所有纯粹金融投资者的警钟。一些分析师指出,纯粹的金融资本接管一个优秀的企业,除了带来资金以外,其他帮助是有限的。同时,由于基因不同,纯金融资本不会对行业有很好的了解。如果与创始人的关系处理不好,这种交易风险会很高。首先,我们应该学会与管理层和睦相处,而不是摆脱他们。这是上海家化案的最大教训。

现在,从谢文坚接管的张灿东方,带领上海家化重回辉煌?我们等着瞧吧!

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