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酒鬼酒“甜蜜素”门直击 王浩的文化与质量拷

文章作者:www.blch.net.cn发布时间:2020-02-05浏览次数:1159

随着新年的临近,白酒行业迎来了传统的亮点时刻。

不幸的是,九桂九扮演了表演停止者。

12月20日,经销商举报九桂酒:一批2012年老九桂酒超标。七年后,酒精和幽灵酒将引发另一场风暴。这会给企业和行业带来什么风险?

作者:紫轩

资料来源:铑宝藏铑宝藏研究所

12月23日,久桂九的股价“跌至一个字的上限”。截至收盘,九桂九已完成15.9万份订单,市值蒸发12.7亿元。

整个酒盘也被击中。23日收盘时,风酒指数下跌2.01%。在17家白酒类股中,15家下跌,惠今白酒下跌4.54%,应家红白酒下跌4.36%。

灾难降临时谁在撒谎?

当怀疑甜蜜素超标时,为什么二级白酒公司有这样的影响力?

从某种意义上说,市场的强烈反应是合理的。

这不是久桂酒的第一次产品扰动。

回首7年前,2012年,酒鬼酒爆发增塑剂超标,当天白酒板块市值蒸发超过320亿元。酒鬼酒从此退出了酒吧。

与上一次媒体报道相比,这次九桂九亲密合作者的麻烦打破了这堵墙。

据媒体报道,近日,北京莱锦轩文化传播公司法定代表人石磊向多家媒体和湖南湘西国家市场监督管理局中心报道,称莱锦轩公司代表的“毫升老酒贵酒”中检测到禁止在白酒中添加甜蜜素。提供了三份由有资质的检测机构对毫升老酒桂酒进行检测的结果报告,均表明该酒含有“甜蜜素”。

所谓甜蜜素是一种合法的食品添加剂,广泛用于加工食品,如饮料和零食。然而,它是不允许添加到酒里的。

12月20日,石磊说,酒后酒已向法院申请强制执行,并想带走他封存的5万多瓶可疑问题产品,然后进行实名举报。

2019年12月21日,久桂久发表声明称,公司严禁添加甜蜜素,从未购买甜蜜素。

2019年12月22日上午,石磊对相关媒体表示,如果九桂九继续否认产品存在问题,他将继续以真名向省、国家市场监督管理局报告。

12月22日晚,久桂九再次发布澄清公告,称公司从未购买甜蜜素,也从未向毫升老久桂九中添加甜蜜素。同时,九桂九表示,已要求市场监管部门对公司的市场流通产品进行全面检查,并首先向公众公布检查结果。然而,没有具体说明测试的葡萄酒是否包含石磊在2012年购买的批次。

显然,这是一场口水战。谁在撒谎?

图片来源于互联网

值得注意的是,久桂九在公告中表示,由于原经销商石磊与公司发生经济纠纷,为了谋取不正当利益,利用媒体炒作侵犯公司利益。

乍一看,这个阴谋论是合理的。问题是,这场实力不友好的对抗会牵涉到多少利益?

据九桂九公告,2012年4月19日,石磊控股的莱金璇与九桂九签署《买断产品总代理合同》,独家定制销售毫升旧九桂九产品。此后,石磊为该产品提供了酒瓶、包装盒等包装材料,先后以3000万元的价格购买了全部产品,共计瓶。

2014年4月至2015年3月,九桂酒生产了80,000瓶54,500毫升老九桂酒(40吨酒),作为市场政策支持免费赠送给石磊。

从2013年到2015年,石磊及其公司无偿占用了1400万元九归九资金。2015年9月,他们用酒瓶、包装盒等包装材料偿还了部分资金,差额被库存的28,670瓶54,500毫升老酒贵酒抵消。

2016年初,九桂九主动提出归还一个

九桂九提到的“八万瓶葡萄酒礼品”背后有什么考虑?什么是“怀疑”?“友好谈判”背后有什么问题吗?2016年争端爆发时,九桂九自己检测到甜蜜素了吗?经过“友好协商”、法庭判决和公开报道后,你为什么要进入产品测试程序?

让我们抛开这件事的对错。在诸多问题背后,作为一家知名的白酒公司和上市公司,九桂酒管理中的一些漏洞值得消费者和投资者关注。

绩效变化背后

事实上,早在9月底,似乎就有问题的迹象。

总体而言,从2016年到2018年,九桂酒表现不错。公司收入增长率分别为8.92%、34.13%和35.13%,归属于母公司的净利润增长率分别为22.60%、62.18%和26.45%。

2019年前三季度,公司收入为9.68亿元,同比增长27.34%。净利润1.84亿元,同比增长14.27%。

但2019年第三季度,九桂九的收入为2.59亿元,同比增长9.48%,母公司净利润为2817.6万元,同比下降39.50%。

收入增速放缓,净利润下降,业绩发生变化,引起业界关注。

中国食品行业分析师朱彭丹说,“酒贵酒规模小。作为区域性白酒企业,在大品牌企业的压力下,第三季度业绩下滑是正常的。总的来说,前三季度近10亿元已经是九桂九的一个好成绩。”

根据Choice数据,这是久桂九13个季度以来净利润首次下降。

值得注意的是,2019年初,久桂九设定了一个高调的目标:短期销售额30亿元,中期销售额50亿元,长期销售额100亿元。目前,实现这一目标并不容易。

对此,久桂久表示,这是因为本季度销售费用大幅增加。

合并报告显示,2019年前三季度,九贵九的销售费用分别为2.79亿元和2.03亿元,其中2019年第三季度,公司的销售费用分别为9719.6万元和6464.53万元。核心数据显示,第三季度收入同比增长9.75%,销售费用同比增长37.45%。

为什么会有这么高的增长率?

近年来,九桂酒不断向高端和国内市场进军。作为公司的高端白酒品牌,内参白酒得到了大力推广。葡萄酒分析师蔡薛飞认为,酒贵酒的高销售成本与其高端和全国分销密切相关。

具体来说,2018年,该公司在12个央视节目中投放广告,其中近5000万元用于内部葡萄酒广告。该产品也被命名为《对话》。

除了广告投资,公司还在许多地方举办了国产人参酒全国巡回研讨会,推动“国产人参”品牌的国有化进程。

不幸的是,九桂九的高端护城河并不成功。品牌高端属性的缺乏、增塑剂风暴的挥之不去的影响以及西凤酒事件的影响都制约了其市场影响力。

从行业角度来看,头部竞争的集聚效应也是一个重要的考虑因素。

数据显示,传统名酒茅台、五粮液和国窖1573仍控制着95%的高端白酒市场。然而,九桂酒受自身体型和香味的限制,其内参酒也不尽如人意。白酒营销专家蔡薛飞表示,小面积、小批量、小块的酒类“三小”名酒需要大规模投资,但这种成本的投资方式应该符合酒类的发展路径。如果一个人想仅仅通过高成本投资来成熟一个品牌,这不是一个成熟的发展。九归九的成本可以更加细化和精确,这样的销售成本输入有助于九归九未来的业绩。

然而,积极的销售策略在某种程度上拖累了业绩。然而,让所有的销售费用都承担是不合理的。

一些内部人士发现,2019年第三季度,即使扣除销售费用的影响,公司净利润也有所下降。

2019年第二季度,销售费用

公共信息显示,酒鬼酒已经形成了“内部参照”、“酒鬼”和“香泉”三大品牌的矩阵。其中,排名第二的酒精系列是该公司的重要收入来源。2019年上半年,酒精系列贡献4.69亿元,占总收入的66%。

为了消化渠道库存,谭红九贵九于6月28日发出停止通知,并于9月恢复发货。渠道库存消化到2个多月。

显然,酒精系列的关闭将不可避免地影响整体性能,也将导致库存增加。

财务报告显示久桂九的存货已经有8亿元左右了。截至2019年9月30日,九桂酒库存为9.05亿元,同比增长12.3%。

白酒行业专家孙燕源表示,一般来说,白酒公司的停控行为是高端白酒的营销策略,可以通过影响市场上产品的供求来维持产品价格和品牌价值的稳定。此外,停止和控制商品也会给消费者一种“一瓶难找”的神秘感。然而,这种停车控制行为要求白酒品牌具有一定的影响力,目前九桂酒可能仍然缺乏这种影响力。

换句话说,如果产品的高端属性和市场吸引力不足,那么“控制商品”可能不是一件好事,外界很容易认为终端表现不佳,从而引起投资者和经销商的恐慌。

但是,久桂九的相关人士表示,虽然由于商品暂停和商品管制,利润在正常范围内波动,但并不妨碍公司的营销,也不会影响公司的全年规划。

经验告诉我们,单词太满,容易打脸。

话音刚落,很快就爆发了甜蜜素超标事件。九桂酒的表演在哪里?

涨价潮VS全国困境

不仅仅是表现,恐怕酒精饮料的涨价计算也会受到影响。

2019年,随着消费经济持续升温,白酒行业的价格也一个接一个地上涨,烈酒在其中游荡。

据报道,52度500毫升内参酒是公司的核心产品之一,价格相当于53度天妃茅台,之前的终端零售价为每瓶1499元。2019年11月中旬,公司将该产品的价格提高到20元/瓶。

此外,公司还展示了其高端品牌内参的第一款生肖酒,内参吉海猪年生肖酒,价格为1999元/瓶,限量生产10,000箱,限量销售6,000箱,顾客不超过60人。根据该公司的介绍,未来每年都会生产生肖葡萄酒。

在提高内参酒价格的同时,他超越了天妃茅台。与此同时,一种单价为2000元的新型生肖酒也推出了。显然,九桂酒的价格又一次达到了最高点。

只是,实际消费能力会有多大?

看看它目前的销售情况。

2019年10月底,九桂酒提起诉讼,要求法院下令解散九桂东藏酒业销售有限公司

调查显示,该公司注册资本为5000万元,九桂酒和珠海泰新酒业有限公司各持有50%的股权。

久桂久说已经失去对控股子公司的控制,公司业务发展不理想。自2015年以来,其主营业务萎缩,基本停滞不前。

九桂酒的市场模式也有很多隐忧。

尽管九桂酒计划将山东、河南、广东等地作为战略市场,但湖南仍是湖南葡萄酒的“革命基地”。然而,由于竞争激烈,九桂九在根据地的优势逐渐动摇。

一方面,从本土品牌的角度来看,武陵、湘窖、浏阳河、开开心等。抢占市场份额。另一方面,从一线葡萄酒企业的角度来看,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等葡萄酒企业沉渠道。

为了摆脱这种不利局面,九桂九也做出了各种努力。

2012年和2014年,公司分别成立了九桂九河南有限公司和九桂九河南北方基地销售有限公司,专注于低端产品。这两项投资是迈向国家的重要一步

蔡薛飞表示,目前,九桂酒的销售主要集中在华中市场。九桂酒作为中国名酒,产品结构相对高端,具有一定的发展机遇。然而,总的来说,规模较小,品牌影响力较弱。在名酒复苏的背景下保持快速发展是可能的,但100亿元的目标仍然太遥远。

从某种意义上说,九桂酒的困境也是许多二、三线地区葡萄酒企业的共同瓶颈。

从行业整体来看,根据国家统计局和葡萄酒行业协会的相关数据,2019年1月至8月,国家统计局统计的规模以上白酒企业有1175家,其中亏损146家。

王皓的文化和素质考

可以看出,在行业的巨大繁荣下,改组仍在继续。

从竞争对手的角度来看,茅台、五粮液和洋河依然强劲。虽然寇子觉、老白干、顺新农业(牛兰山)和晋子也在下降,但竞争势头并没有减弱。九桂九要进入高端市场或走向全国并不容易。

从管理层面来看,市场不断质疑久桂九的业绩、管理层甚至董事长王皓。

据悉,2018年3月,王皓正式接任九桂九董事长。执掌后,久桂九的收入和利润增长开始放缓,甚至其业务的现金流一度也很少下降。

对此,招商证券表示:九桂酒改革已深化至第二高端酒类系列。需要澄清的问题越来越复杂。管理层仍然缺乏白酒行业的营销经验。可持续性和范围的提高将进一步测试团队的执行能力。

从这个角度来看,九桂酒发展中的不确定性已经暴露出来,无论是今天的彩霞、业绩变化、高端瓶颈、民族失败还是曾经的“塑化剂”风暴。如何提高产品质量、控制成本、提高绩效、精细化管理、战略布局、增强核心竞争力,对于企业或王皓来说仍然是一个很长的路要走。

值得注意的是,在2019年初的九桂酒战略大会上,九桂酒董事长王皓表示,在高品质发展战略规划的指导下,战略愿景的发展方向是打造“中国文化酒的第一品牌”。与此同时,科技投入不断增加。设备和硬件的质量、检测水平、技术力量和质量保证体系都取得了长足的进步。生产技术设施条件和现代化水平迅速提高,居同行业首位,为确保产品质量和企业可持续发展奠定了坚实基础。

然而,“甜蜜”事件不仅让人对产品质量产生怀疑,也给其第一品牌的文化酒蒙上了阴影。户主王浩一定知道他的尴尬。

看看官方网站,久桂久广告的产品文化。一个突出的特点是袋子和陶瓶的包装,这几乎已经成为九桂酒的同义词。尴尬的是,这个包的知识产权不属于九归九,而是方石磊文化的披露。换句话说,以上述高营销成本打造的第一个文化酒品牌九桂酒,很可能会为他人制作婚纱。

显然,友谊之舟翻了就翻,但是它背后的吸引力越来越大。如何谈质量,如何打造文化酒的第一品牌?根据他们各自的表现,铑金融将继续关注。

这篇文章最初是铑金融写的

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